Covid-19 Egzojen Krizinde Pazarlamanın Yeni EQ Nüansları

Coronavirus Zamanlarında Pazarlama Stratejileri Nasıl Olmalı?

Covid-19’un dünyadaki tüm insanları etkilediği bu günlerde, hem beşeri hem de iş nosyonları açısından sistem değişikliği yaşadığımız bir dönemdeyiz. Görünür kesinleşmiş bir tedavi olmadan, virüsün yayılmasını sınırlamanın tek yolunun sosyal mesafe olduğunu dünya toplumları olarak kabul ederek ilerliyoruz yaşantımıza.

Bununla birlikte insanların evde kaldıkları ve uzaktan çalıştıkları bu zamanlarda satın alma alışkanlıkları da büyük ölçüde değişti. Bu belirsiz zamanlarda gelecek pazarlama stratejilerimizin değişmesi gerektiği de aşikar.

Coronavirus, bu kuşağın karşılaştığı en büyük zorluklardan biri olarak karşımıza çıkıyor ve etkileri önümüzdeki yıllarda da sürecek gibi. Öncül aşılar için klinik araştırmalar başlamasına rağmen şimdilik, sosyal uzaklaşma ve uzaktan çalışma, insanların güvende kalmasına yardımcı olabilecek tek çözüm gibi duruyor.

Bu durumla birlikte normal normların değişmesinin tüketici davranışı tarafındaki en temel değişimlerinden bazıları şöyledir:

• Panik nedenli perakende stoklama (stok akümülasyonu)
• Tek yaşayanlar için eve servis veren gıda sektöründe popülasyon
• Seyahat turizmini ve konaklamayı etkileyen seyahat kısıtlamaları
• Para piyasalarındaki belirsizlik sonrası kişisel finansmanı korumak için lüks alışverişten kaçınma
• Online kanallar ve mobil ağlar üzerinden alışveriş

Dahası, her kriz müşteriler üzerinde uzun vadeli psikolojik etki bırakır. Bazıları uzun süre tüketim alışkanlıkları istikrarını sürdürürken, bazıları eskisinden daha fazla seçici ve tasarruf odaklı olmayı tercih edecektir.

Tüketici davranışlarının pandemi ile birlikte belli reaksiyonlarını yeni baştan oluşturacağını görmek zor değil, biz pazarlamacılar da işe buradan başlamalıyız.

Covid-19’dan önceki hayat; işe gitmek, markete gitmek, alışveriş merkezleri, spor salonları, restoranlar, filmler ve sayılabilecek diğer tüm dış mekanlar etrafında dönüyordu. Pandemi sırasında evde çalışmaya, alışverişe, egzersize, eğlenceye ve öğrenme sürecindeki kanal farklılıklarına uyum sağlamaya çalışıyoruz.

Tüm dünya olarak ilk defa dijital deneyimlerin yüz yüze deneyimlerin yerini aldığını görüyoruz, kriz geçtikten sonra bile yeni alışkanlıklardan bazıları “yeni normal” haline gelecektir.

Pandemi sonrası iyileşme döneminde, her sektörün büyük oyuncuları yenilenme dönemine başladığında tüketicilerin (konum farketmeksizin) ihtiyaçlarını nasıl karşılayacaklarına hazırlanacak ve müşteri deneyimi çalışmalarını da bu faktörü yadsımadan geliştirmek zorunda kalacaktır.

Pazarlama Stratejileri Sosyal Uzaklaşma ve Yeni Normal Olan Uzaktan Çalışma Konusunda Nasıl Pozisyon Almalıdır?

Olumsuz toplum ruh sağlığı (nevroz) ve beklenti tarafındaki negatif iklimden dolayı oluşan ekonomik yavaşlamadan kurtulmak için: esneklik, yenilik, çeviklik ve empati, bu dönemde pazarlamacıların soyut araçları olmalıdır.

Tüketicilerin yaşam tarzının evde kalmaya adapte olduğu bugünlerde, şirket ve pazarlama departmanları ancak proaktif koşullarla riski bertaraf edebilirler.

Pazarlama stratejinizin yelkenlerini şu şekilde açmakta fayda olabilir:

1-) Tüketici Davranışlarını Öngörebilmek

Sosyal mesafe, stres, can sıkıntısı, kaygı, yalnızlık, sinir ve öfke hissine yol açabilir. Bu durum, bireysel tüketici ihtiyaçlarının tanımlanması ve sorun alanı haline gelmeden önce bu duyguları ele almayı çok önemli kılar.

Okullar ve ofisler kapalıyken, ebeveynlerin evden çalışması ve çocuklarıyla meşgul olmasının zorlaştığı bir döneme girdik. Bu yüzden, Amazon’un sesli kitap servisi olan Audible, okullar kapalı kalırken çocukları eğlendirmek, öğretmek ve onlarla etkileşime geçmek için ücretsiz hikaye akışları sunmaya başladı.

Bu eşi benzeri görülmemiş zaman boyunca, tüketicilerin satın alma davranışları ve medya tüketimi değiştikçe, pazarlamacılar için ortaya çıkan yeni kalıpların anlaşılması ve tüketici ihtiyaçlarını öngörebilmek çok önemlidir.

Pazarlamacıların ve markaların tüketicilerle anlamlı ve destekleyici bir ilişki kurmaları için tüketici çıkarlarını ve ihtiyaçlarını öngören gerçek zamanlı bilgiler ve teknolojiler geliştirmeye ihtiyaç olduğu şüphesiz.

Markaların gerçek zamanlı güvence, bağlantı hissi sunma fırsatı var ve bunun maliyeti göreli olarak iddialı bir kampanyaya göre daha minimal düzeylerdedir.

2-) Adaptasyon Kaldıracı

Kısıtlamaların hakim olduğu bu günlerde müşteri ihtiyaçlarını karşılamak, sosyal mesafe ve sınırlı kaynakların oluştuğu bu dönemde bir zorluk haline geldi. Bu dönemlerde müşterilere en iyi şekilde nasıl hizmet verileceğini düşünmelisiniz.

Organizasyonlar ve özellikle e-ticaret devleri, artan çevrimiçi siparişlerle stok kaybı yaşıyor ve temel ihtiyaçlara öncelik vermeye çalışırken, hizmet aşamasında çalışanların ve müşterilerin sağlığını güvence altına almayı amaçlıyor.

Amazon bu dönemde müşterileri, çalışanları ve toplulukları desteklemek için çok sayıda önlem aldı. Müşteri memnuniyetini optimum düzeyde tutmak için ev teslimat işlemlerinde adil fiyat politikası tercih etmeye, üst düzey müşteriler için alışveriş saatlerini ayarlamaya ve teslimatı (acele olmayan teslim seçeneği) optimize etme yoluna girdi.

E-ticaret oyuncuları müşterilerinin teslimat acenteleriyle temastan kaçınması için “katılımsız teslimat” seçeneklerini de seçebilir. Amazon ayrıca Seattle’daki karantina hastalarına 250.000 temel eşya bağışlama sözü verdi. Bunun dışında Amazon Care, CNBC tarafından bildirildiği üzere Seattle bölgesindeki Covid-19 testlerinin lojistiğini üstlenecek.

3-) Dijital Dünyayı Domine Edin

İnsanların evlerinden çıkmadığı bu günlerde, mobil cihazlarda ve çevrimiçi platformlarda harcanan zaman makro ölçekte değişim gösterdi. Eğlence için online yayın platformlarına, dış dünyayla bağlantı kurmak için sosyal medyaya, alışveriş için e-ticaret portallarına ve daha fazlasına daha fazla zaman harcıyorlar.

Covid-19, pazarlama ve reklamcılık süreçlerini aksatmasına rağmen, pazarlamacıların planlarını akıcı tutması ve reklamcılık çalışmalarını durdurmaması kalıcık için hayati bir rol oynuyor.

McDonald’s, TheStar.com’da açıklanan McDelivery ve Drive-Through hizmetleriyle, hizmetlerini durdurmadan daha steril ve temiz şartlarda daha hızlı şekillerde gerçekleştirebildiğini anlatan hikayesiyle ön plana çıktı.

Şirket, tüketiciler daha fazla dijital medya tükettikçe ve sosyal mesafe uyguladıkça, dijital pazarlama bütçelerini de doğrusal bir şekilde artırıyor. McDonald’s ayrıca kalite, güvenlik, temizlik üzerinde durmakta birlikte  tüketici güvenliğine odaklanmak için alternatif dijital kanallarda da McDelivery ve Drive-Through hizmetlerini parlatmaktadır.

4-) Müşteri Deneyimine Her Zamankinden Daha Fazla Odaklanın

Bu gibi endişe verici zamanlarda markalar, krizle başa çıkma, doğru bilgileri sağlama ve müşterilere yardımcı olmak için alışılmışın ötesine geçen fikirler yaratmalı ve müşterilere güven aşılamaya odaklanmalıdır. Sempatik olmak ve müşteri deneyimine öncelik vermek, markanızın öne çıkmasına ve sadık bir müşteri kitlesi oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

Bunun yanı sıra teknolojinin büyük devleri olan Facebook, Google, Microsoft, Twitter, LinkedIn, Reddit ve YouTube, yeni koronavirüsü dizginleyebilmek için kamu koluna teknolojik ve finansal güçleriyle birtakım enformasyon yardımları sağlamaktadır.

Hükümet yetkilileri ile birlikte çalışarak, araştırma yapan bilim insanlarına tedavi methodu geliştirmelerinde yardımcı olmak için ciddi kaynaklar ayırıyorlar. Ayrıca kriz döneminde sahtekarlık ve yanlış bilgilendirme ile mücadeleye yardımcı olmak için ortak bir bildiri yayınladılar.

Ünlü müşteri hizmetleri ve deneyim tasarımı gurusu Shep Hyken, LinkedIn yayınında şunları bildirdi:

“Bu nedenle birçok işletme maddi olarak zarar görecek. Müşterilerinizin önünde buharlaşmak yerine, güçlü ve kalıcı bir şekilde onlar için yanlarında olduğunuzu gösterin. Müşterilerinizin finansal nedenlerden dolayı sizden uzaklaşmış olması bu durumu etkilememeli. Bu kişilerin ilerleyen yıllarda da potansiyel müşteriniz olabilmesi için, doğru enformasyonla kaliteli iletişim en öncelikli strateji olmalıdır.“

Shep Hyken

5-) Kriz Ortaklığı Kurabilen Bir Marka Dönüşümü

Karantina ve kilit altında yaşama önlemleri insanları güvenli ve sağlıklı tutmaya yardımcı olabilir, ancak farklı yaş grupları üzerindeki ruh sağlığı üzerindeki etkisini unutmayın. Çocuklar okullara gidemez veya oyun oynayamazken, düşük gelir grubu mali durumdan endişe duyuyor ve bu grubun içinde virüse en yakın olan yaşlılar da bu durumdan agresif biçimlerde etkileniyorlar.

Bu nedenle insanları meşgul etmek, eğlendirmek ve vakitlerine eşlik etmek önemlidir. Bu zamanlarda, pazarlamacılar hizmetlerinin müşterilerinin aklında kalıcı olmasını sağlamak için yenilikçi yollar bulabilirlerse, kalıcı ilişkiler kurmak için uzun bir yol kat edeceklerdir.

Şu anda insanların evde formda kalmasına yardımcı olmak için fitness uygulamaları ile iş birliği yapan kişilerin, öğrenmeyi sağlamak için eğitim uygulamalarının, insanlarla etkileşim kurmaya yönelik oyun uygulamalarının anlatıldığını görüyoruz.

Örneğin Vogue; topluluğunu desteklemek için Milano’ya adanmış Vanity Fair’in ücretsiz bir sayısı da dahil olmak üzere tüm dijital başlıklarına üç aylık ücretsiz erişime açtı.

Şirketler için “esnek ve acil” pazarlama zorunluluğu, sattıklarının ötesinde bir ilişki kurmalı ve satmaya değil yardıma odaklanmalıdır.

Odak, ürünleriniz hizmetiniz ve markanız üzerinden kullanıcıları bu konuda nasıl destekleyebileceğinize dönüşmelidir. Görünürlük oluşturmak için dönemin nedenselliği içinden oluşturulacak seçenekler tercih etmek zor değil, değişen tüketici davranışını kabul etmek ve yardım teklif etmek önemlidir.

Empati önemli bir tondur der Lynne Clement.

En Güçlü Olanın Hayatta Kalması

Şirketler, müşterileri için ilgi çekici, hedeflenmiş dijital deneyimler yaratmak için kaslarını güçlendirirken, dünya Covid-19’un diğer tarafında farklı bir yola doğru giriyor.

Bu zamanı uçtan uca, kişiselleştirilmiş dijital stratejiler oluşturmak için harcayan CMO’lar, dijital etkinlik stratejileri ve sanal deneyim ortamları uyarlayabilecekleri büyük rekabet ortamında, yeni dünyanın pazarlama paradigmasında doğrudan etkili olacaklardır.

Global ölçekte de pazarlama ekiplerinin müşterleri tutma ve genişletme stratejilerine hızla uyum sağladıklarını görüyoruz.

Müşteri edinme programları bir döngü içerisinde iken, pazarlamacılar mevcut müşterilerini mutlu ve sıcak tutmaya odaklanmanın bu dönemi aşmalarına yardımcı olacağını kabul ediyorlar.

Hiç kimse ve hiçbir kurum küresel pandemi esnasında sırada ne olacağını ve bunun ne zaman biteceğini tahmin edemez.

Ancak hayatta kalmak ve krizi atlatabilmek için güçlü ve bilimsel kalmalıyız.

Ve bunun için yapmanız gerekenler:

• Müşteri ihtiyaçlarını cevaplayabilmek için için onlarla konuşun, anlayın, tahmin edin ve ötesine geçin
• Zorlukların ötesinde pozisyonlanabilmek için doğru teknolojiler ile ve iletişim dilinden yararlanın
• Pazarlama ve reklam harcamalarınızla çevik olun
• Amaca yönelik pazarlama mesajlarını etkinleştirin ve müşterilere yardımcı olmaya odaklanın

Sonraki yazıda görüşmek üzere.